Manche Unternehmen haben keine klare Vorstellung von ihren Zielkunden. Um möglichst wenig Kunden auszuschließen, werden Zielgruppen nicht näher definiert oder nur vage beschrieben. Dies passiert oft aus dem Antrieb heraus, den gesamten Markt bedienen zu müssen oder – in anderen Fällen – sich eine Fokussierung nicht leisten zu können.

In der Praxis gehen Produkt- und Dienstleistungsentwickler immer wieder Kompromisse ein. Besonderheiten oder spezielle Angebote eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung werden verworfen, um beispielsweise einen kompetitiveren Preis zu erreichen. Aber ohne eine genau definierte Zielgruppe vor Augen, für die das neue Produkt oder die Dienstleistung geschaffen wird, werden sie nur selten zum Erfolg führen. Ziellos eingeleitete Kundenbefragungen, um ein Produkt oder die Dienstleistung zu verbessern, führen oft zu Missverständnissen. Denn aus den ebenso richtungslosen Antworten der Kunden, sie wollen etwas „mehr” oder „besser“, schließen Unternehmen dann manchmal, dass „mehr“ dasselbe wie „besser“ sei.

Die Bain-Studie „Focus on the customer“ beschreibt einen Ansatz, dieser Spirale zu entkommen. Die Orientierung am Kunden wird zwar Auswirkungen auf die Produkt- bzw. Dienstleistungsentwicklung haben, die anfänglich schwer für Unternehmen zu akzeptieren sind. Aber sie ist auf alle Fälle lohnenswert, um begeisterte Kunden zu erhalten.