ONDERZOEK BAIN & COMPANY WIJST UIT: EUROPA’S GROOTSTE EN VOORMALIGE PUBLIEKE ENERGIEBEDRIJVEN RISKEREN TERREIN TE VERLIEZEN AAN NIEUWE EN LOKALE CONCURRENTEN

Europees onderzoek naar energiebedrijven en hun klanten toont het potentieel van merkambassadeurs aan voor de winstgevendheid op de lange termijn; zij kunnen de levenswaarde van klanten meer dan verdubbelen

Amsterdam, 6 november 2012 – Grote Europese energiebedrijven dreigen één op de drie klanten kwijt te raken aan hun concurrenten. Dit is één van de resultaten van een nieuw onderzoek van het wereldwijde consultancybureau Bain & Company onder meer dan 40 energiebedrijven en 8.500 klanten in Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Spanje, Zweden en het Verenigd Koninkrijk. Alleen lokale merken, nieuwkomers en prijsvechters scoren stelselmatig hoog op customer advocacy. Het aantal merkambassadeurs is bij Europese energiebedrijven in vergelijking tot andere sectoren laag; gemiddeld zelfs 35 procent lager dan bij banken, telecombedrijven en verzekeringsmaatschappijen. Het klantverloop dat hierdoor ontstaat heeft een negatieve impact op de totale winst, mede door hogere klantenservice- en acquisitiekosten. Merkafvalligen (ook wel “detractors”) genereren gemiddeld minder dan de helft van de winst voor bedrijven dan merkambassadeurs.

“Europese energiebedrijven maken zich vooral zorgen om hun brandstofmix gegeven de onzekere politieke situatie, regelgeving en de stijgende energiekosten, terwijl ze zich juist moeten richten op de klant. De verwachting is dat de vraag de komende jaren stagneert of zelfs afneemt. Het is dus zaak dat energiebedrijven hun bestaande klanten behouden om hun winst te kunnen verbeteren,” zegt Jochem Moerkerken, partner in Bain’s European Utilities Practice en hoofdauteur van dit onderzoek.

Uit een meting van Net Promoter® Scores (NPS) blijkt dat energiebedrijven die als ‘nieuwkomer en prijsvechter’ en ‘lokaal merk’ kunnen worden omschreven, tot wel 40 % hoger scoren dan de grote publieke of voormalige staatsbedrijven. De NPS over de gehele linie blijft laag. Alleen ‘nieuwkomers en prijsvechters’ en ‘lokale merken’ realiseren positieve NPS-scores.

Op basis van het onderzoek heeft Bain drie actie- en klantstrategieën gedefinieerd die ervoor zorgen dat de levenswaarde van klanten stijgt.

1. Stop het bloeden. Hoewel de meeste overstappers aangeven vanwege prijs te zijn overgestapt, blijkt uit het onderzoek van Bain dat ‘slechte service’ de onderliggende reden is waardoor mensen gevoelig zijn voor nieuwe aanbiedingen. Slechts één derde van de klanten stapt alleen vanwege de prijs over. Grote energiebedrijven moeten zich allereerst richten op een structurele verbetering van de service om het verloop van hun klanten te verlagen. Dit kunnen zij doen door de knelpunten bij hun klantenservice te identificeren en hierop te anticiperen.
2. Prijs speelt de hoofdrol. Prijs is de belangrijkste factor bij het aantrekken van nieuwe klanten die bereid zijn om van leverancier te veranderen. De meeste mensen die overstappen, vergelijken prijzen via vergelijkingswebsites voordat ze voor een nieuw energiebedrijf kiezen.
3. Werk aan de klantrelatie. Voor tevreden klanten (die merkambassadeurs worden) zijn merk en imago de belangrijkste factor om hun leverancier aan te bevelen bij vrienden en bekenden. Bain stelt vast dat proactieve communicatie, zoals updates vanuit het bedrijf of een telefoongesprek voorafgaand aan een onverwachte rekening, een bewezen en eenvoudige manier is om het imago van het energiebedrijf een impuls te geven. Het creëert een halo-effect dat de perceptie van de service verbetert en het verloop verlaagt; proactieve communicatie richting de klant kan al snel een verbetering van 10 tot 15 punten opleveren in de NPS.

“Energiebedrijven moeten de vicieuze cirkel van snijden in kosten en te weinig investeren in service doorbreken,” concludeert Moerkerken. “Het goed doen betaalt zich terug in meer klanten, toename van de levenswaarde per klant, en een groter potentieel om nieuwe klanten aan te trekken bij nieuwe aanbiedingen.”

Wanneer u een kopie van het onderzoek wenst te ontvangen of Jochem Moerkerken over dit onderwerp wilt interviewen, kunt u contact opnemen met wendela.manting@bain.com of +31 (0)20 7107 900.

# # #