Brief

Kundenloyalität im Privatkundengeschäft: Banken machen mobil

Von Dr. Markus Bergmann and Dr. Dirk Vater

First published on Juli 06, 2016
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Der weltweite Siegeszug des Mobile-Banking hat sich auch 2015 fortgesetzt. Dies ergab die jährliche Bain-Befragung von rund 115.000 Bankkunden in 17 Ländern zu Kundenloyalität und Nutzergewohnheiten. In Deutschland beläuft sich der Anteil mobiler Interaktionen mittlerweile auf gut 20 Prozent. Und über keinen anderen Kanal äußern sich Befragte so positiv wie über mobile Websites und Apps ihrer Bank. Zugleich entwickelt sich die Digitalisierung über Smartphone oder Tablet bei Banken Schritt für Schritt zu einem vollwertigen Vertriebskanal. In den Niederlanden etwa entfallen bereits knapp 60 Prozent aller Produktkäufe und Servicethemen auf mobile Kanäle. Ein überzeugender mobiler Auftritt allein bringt Kontoinhaber jedoch nicht dazu, mehr Produkte zu erwerben oder ihre Bank positiver zu beurteilen. Vielmehr stehen rein digital agierende Bankkunden ihrem Institut eher kritisch gegenüber. Eine mit dem Net Promoter® Score (NPS®) messbar hohe Kundenloyalität weisen der Befragung zufolge vor allem Omnikanal-Nutzer aus – in Deutschland sind dies bereits gut 40 Prozent aller Kunden. Ihre Zufriedenheit zahlt sich aus. Über alle Nutzerprofile und Altersgruppen hinweg hängen hohe NPS-Werte eng mit der Zahl der erworbenen Produkte sowie der Kundenloyalität zusammen. Kundenloyalität: Lücke zwischen Direkt- und Filialbanken schließt sich Wenn Filialbanken auf allen Kanälen überzeugen, haben sie demzufolge durchaus gute Chancen, gegen Direktbanken und branchenfremde Angreifer zu bestehen. Noch liegt viel Arbeit vor ihnen: Je häufiger Bankkunden derzeit mit einer Filiale in Berührung kommen, desto größer ist ihre Wechselbereitschaft. In Deutschland haben bei den NPS-Werten nicht zuletzt deshalb die ING-DiBa und die DKB noch die Nase vorn. In zahlreichen Ländern beginnt sich indes die Lücke zwischen Direkt- und Filialbanken beim NPS zu schließen. Die vorliegende Studie zeigt vier Hebel, mit denen auch deutsche Banken kanalübergreifend gewinnen können: Verbesserter Kundenservice, Digitalisierung des Banken-Vertriebs und der Beratung, schärfere Positionierung der Filialen und innovative Methoden für die Transformation. Omnikanal und Digitalisierung bei Banken - das Erfolgskonzept Setzen Filialbanken alle vier Hebel richtig an, können sie zügig Fortschritte auf ihrem Weg hin zum Omnikanal machen. Den Anteil mobiler Kanäle an den Produktabschlüssen auf 30 bis 50 Prozent zu steigern, ist ebenso möglich, wie die Kosten von Filialen und Callcentern um 30 bis 50 Prozent zu senken. Auch wenn die Zahl der Filialen hierbei deutlich zurückgeht, bleiben sie integraler Bestandteil eines jeden Omnikanal-Konzepts. Sie tragen entscheidend zu einer hohen Kundenloyalität bei und erlauben es den Banken, sich sichtbar von der Konkurrenz abzuheben. Mit Mobile-Banking allein lässt sich der Wettbewerb um die Banken-Digitalisierung nicht gewinnen – mit intelligenten Omnikanal-Konzepten schon.

Der weltweite Siegeszug des Mobile-Banking hat sich auch 2015 fortgesetzt. Dies ergab die jährliche Bain-Befragung von rund 115.000 Bankkunden in 17 Ländern zu Kundenloyalität und Nutzergewohnheiten. In Deutschland beläuft sich der Anteil mobiler Interaktionen mittlerweile auf gut 20 Prozent. Und über keinen anderen Kanal äußern sich Befragte so positiv wie über mobile Websites und Apps ihrer Bank. Zugleich entwickelt sich die Digitalisierung über Smartphone oder Tablet bei Banken Schritt für Schritt zu einem vollwertigen Vertriebskanal. In den Niederlanden etwa entfallen bereits knapp 60 Prozent aller Produktkäufe und Servicethemen auf mobile Kanäle.

Ein überzeugender mobiler Auftritt allein bringt Kontoinhaber jedoch nicht dazu, mehr Produkte zu erwerben oder ihre Bank positiver zu beurteilen. Vielmehr stehen rein digital agierende Bankkunden ihrem Institut eher kritisch gegenüber. Eine mit dem Net Promoter® Score (NPS®) messbar hohe Kundenloyalität weisen der Befragung zufolge vor allem Omnikanal-Nutzer aus – in Deutschland sind dies bereits gut 40 Prozent aller Kunden. Ihre Zufriedenheit zahlt sich aus. Über alle Nutzerprofile und Altersgruppen hinweg hängen hohe NPS-Werte eng mit der Zahl der erworbenen Produkte sowie der Kundenloyalität zusammen.

Kundenloyalität: Lücke zwischen Direkt- und Filialbanken schließt sich

Wenn Filialbanken auf allen Kanälen überzeugen, haben sie demzufolge durchaus gute Chancen, gegen Direktbanken und branchenfremde Angreifer zu bestehen. Noch liegt viel Arbeit vor ihnen: Je häufiger Bankkunden derzeit mit einer Filiale in Berührung kommen, desto größer ist ihre Wechselbereitschaft. In Deutschland haben bei den NPS-Werten nicht zuletzt deshalb die ING-DiBa und die DKB noch die Nase vorn. In zahlreichen Ländern beginnt sich indes die Lücke zwischen Direkt- und Filialbanken beim NPS zu schließen. Die vorliegende Studie zeigt vier Hebel, mit denen auch deutsche Banken kanalübergreifend gewinnen können: Verbesserter Kundenservice, Digitalisierung des Banken-Vertriebs und der Beratung, schärfere Positionierung der Filialen und innovative Methoden für die Transformation.

Omnikanal und Digitalisierung bei Banken - das Erfolgskonzept

Setzen Filialbanken alle vier Hebel richtig an, können sie zügig Fortschritte auf ihrem Weg hin zum Omnikanal machen. Den Anteil mobiler Kanäle an den Produktabschlüssen auf 30 bis 50 Prozent zu steigern, ist ebenso möglich, wie die Kosten von Filialen und Callcentern um 30 bis 50 Prozent zu senken. Auch wenn die Zahl der Filialen hierbei deutlich zurückgeht, bleiben sie integraler Bestandteil eines jeden Omnikanal-Konzepts. Sie tragen entscheidend zu einer hohen Kundenloyalität bei und erlauben es den Banken, sich sichtbar von der Konkurrenz abzuheben. Mit Mobile-Banking allein lässt sich der Wettbewerb um die Banken-Digitalisierung nicht gewinnen – mit intelligenten Omnikanal-Konzepten schon.