Brief

Bain-Studie zu Produkteinführungen in der Pharmaindustrie

Entscheidende Faktoren für einen gelungenen Markteintritt neuer Pharmazeutika

Von Rafael Natanek, Christoph Schlegel, Michael Retterath und George Eliades

First published on September 06, 2017
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Der Marktstart neuer Medikamente bereitet Pharmamanagern immer häufiger Sorgen. Nach einer aktuellen Studie der internationalen Managementberatung Bain & Company hat seit 2010 fast die Hälfte aller Produktpremieren den Erwartungen der Branchenanalysten nicht entsprochen. Ein Viertel erwirtschaftete nicht einmal 50 Prozent des vorhergesagten Umsatzes. Die Ergebnisse der Studie „How to Make Your Drug Launch a Success“ sind umso dramatischer, da neue Produkte im Jahr 2021 bis zu 80 Prozent des Gesamtumsatzes der Arzneimittelhersteller ausmachen werden. Zudem hat sich der Zeitraum deutlich verkürzt, in dem ein neues Medikament seine Alleinstellung nutzen kann, um die Entwicklungskosten hereinzuholen. Lag dieses Zeitfenster im Jahr 2000 noch bei durchschnittlich acht Jahren, ziehen Wettbewerber heute im Schnitt schon vier Jahre später mit konkurrierenden Angeboten nach. Auf Grundlage einer Befragung von 100 Produktmanagern bei den weltweit 20 wichtigsten Pharmafirmen hat Bain die drei entscheidenden Faktoren für einen gelungenen Markteintritt neuer Pharmazeutika herausgearbeitet. Erfolgreiche Unternehmen differenzieren demnach ihr Produkte durch den einzigartigen Nutzen für Patienten und Mediziner. Sie gewinnen die Ärzte, die das Medikament verschreiben, als Botschafter für ihr Präparat und organisieren die Einführungsphase strategisch straff durch.

Der Marktstart neuer Medikamente bereitet Pharmamanagern immer häufiger Sorgen. Nach einer aktuellen Studie der internationalen Managementberatung Bain & Company hat seit 2010 fast die Hälfte aller Produktpremieren den Erwartungen der Branchenanalysten nicht entsprochen. Ein Viertel erwirtschaftete nicht einmal 50 Prozent des vorhergesagten Umsatzes.

Die Ergebnisse der Studie „How to Make Your Drug Launch a Success“ sind umso dramatischer, da neue Produkte im Jahr 2021 bis zu 80 Prozent des Gesamtumsatzes der Arzneimittelhersteller ausmachen werden. Zudem hat sich der Zeitraum deutlich verkürzt, in dem ein neues Medikament seine Alleinstellung nutzen kann, um die Entwicklungskosten hereinzuholen. Lag dieses Zeitfenster im Jahr 2000 noch bei durchschnittlich acht Jahren, ziehen Wettbewerber heute im Schnitt schon vier Jahre später mit konkurrierenden Angeboten nach.

Auf Grundlage einer Befragung von 100 Produktmanagern bei den weltweit 20 wichtigsten Pharmafirmen hat Bain die drei entscheidenden Faktoren für einen gelungenen Markteintritt neuer Pharmazeutika herausgearbeitet. Erfolgreiche Unternehmen differenzieren demnach ihr Produkte durch den einzigartigen Nutzen für Patienten und Mediziner. Sie gewinnen die Ärzte, die das Medikament verschreiben, als Botschafter für ihr Präparat und organisieren die Einführungsphase strategisch straff durch.