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Loyale Kunden erwerben mehr Produkte, bleiben einer Versicherung länger treu und empfehlen ihren Anbieter häufiger weiter. Über die gesamte Laufzeit einer Vertragsbeziehung hinweg liegt ihr wirtschaftlicher Wert daher um bis zu sieben Mal höher. Dies sind Ergebnisse einer weltweiten Umfrage von Bain & Company unter knapp 160.000 Versicherten, davon rund 10.000 in Deutschland. Dennoch genießt das Thema Kundenorientierung nach wie vor nicht bei allen Unternehmen die nötige Aufmerksamkeit. In Deutschland halten sich bei Sachversicherern zufriedene und unzufriedene Kunden gerade einmal die Waage, bei Lebensversicherern überwiegt gar die Zahl der Kritiker. Doch einzelnen Unternehmen gelingt es bereits, mit einem klaren Leistungsversprechen und einer durchweg überzeugenden Leistung zu begeistern. Diese Loyalitätsführer verfügen in der Regel über ausgeprägte Stärken bei der Interaktion mit ihren Kunden und beim Preis. In der Lebensversicherung spielen insbesondere auch die Reputation und attraktive Produkte eine wichtige Rolle. Kompetente und regelmäßige Interaktion erweist sich weltweit als Schlüsselfaktor für die Kundenloyalität. Die Zufriedenheit der Kunden steigt signifikant, wenn es in den vergangenen zwölf Monaten zu einem Kontakt kam – unabhängig davon, ob es um Beratung, Vertragsabschluss oder einen Schaden ging. Die Versicherer verstehen es also durchaus, im Dialog zu überzeugen. Noch aber spielen sie diese Stärke zu selten aus.
Kunden wollen analoge wie digitale Zugangswege nutzen
Bei der Interaktion stehen die Versicherer vor einer weiteren Herausforderung: Die Spielregeln ändern sich im digitalen Zeitalter von Grund auf. Zum einen müssen die Unternehmen neue Kommunikationskanäle integrieren, zum anderen wächst die Macht der Kunden. Diese entscheiden mittlerweile selbst, wann sie in welcher Form mit Versicherungen in Kontakt treten. Auch erwarten sie, dass ihnen jederzeit analoge wie digitale Zugangswege offenstehen. Ungeachtet der wachsenden Popularität digitaler Kontaktmöglichkeiten wollen rund 80 Prozent der Versicherten nicht auf etablierte Kanäle wie Agenturen, Makler oder Callcenter verzichten. Diese hybriden Kunden sind besonders attraktiv: Sie sind tendenziell jünger als reine Offline- oder Onlinenutzer und verdienen zudem besser. Auch liegt ihre messbare Loyalität über dem Wert anderer Kundengruppen. Die Ansprache hybrider Kunden setzt eine Verzahnung analoger und digitaler Angebote voraus – und damit den Aufbau eines omnikanalen Geschäftsmodells. Dies erfordert nicht nur einen weitreichenden Umbau der IT. Die Versicherer müssen vielmehr konsequent die Weiterentwicklung hin zu einer kundenzentrierten Organisation vorantreiben. Die vorliegende Studie hat dafür vier wichtige Schritte identifiziert:
- Priorisierung der Kundensegmente und Geschäftsfelder
- Fokus auf die entscheidenden Kundeninteraktionen
- Kundenbindung durch innovative Produkte und herausragenden Service
- Beschleunigung der Digitalisierung des Geschäftsmodells
Mit einer solchen Weiterentwicklung tragen die Versicherer dem grundlegend veränderten Kundenverhalten im digitalen Zeitalter Rechnung. Zugleich stärken sie die Loyalität ihrer Klientel. Die hybriden Geschäftsmodelle bilden damit eine gute Basis, um im digitalen Zeitalter im Wettbewerb mit etablierten sowie neuen Anbietern zu bestehen und die eigene Marktposition auszubauen.
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