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Viele Kanäle, viele Leads, zu wenig Abschlüsse
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Die hybriden Kunden sind schon lange kein seltenes Phänomen mehr. Mit dem richtigen Zugang zu ihnen haben die Versicherungsunternehmen allerdings noch zu kämpfen. Dies ergab die Auswertung des siebten Vertriebsbenchmarkings von Bain. Hinzu kommen zwei Themen, die die Versicherungen seit Langem beschäftigen: der hohe Kostendruck in Zeiten intensiven Wettbewerbs und niedrigster Zinsen sowie die Gewinnung und Bindung produktiver Vermittler für die Ausschließlichkeitsorganisation.

Persönlicher Kontakt gefragt

Versicherungskunden kombinieren immer häufiger die Angebote aus analogen und digitalen Welten. Der Lockdown infolge der Corona-Pandemie erhöhte noch einmal den Nutzungsgrad der digitalen Kanäle und förderte deren Akzeptanz bei Kunden, Vermittlern sowie den Versicherungen selbst.

An den Spielregeln der Branche änderte das temporäre Kontaktverbot indes wenig – der Versicherungsvertrieb bleibt ein vertrauensbasiertes Geschäft. Bei Beratung und Kauf wollen die Deutschen auf den persönlichen Kontakt nicht verzichten, wie regelmäßige Befragungen von Bain mit mehr als 10.000 Teilnehmern zeigen. Deshalb kommt die Ausschließlichkeitsorganisation spartenübergreifend nach wie vor auf den größten Anteil am Neugeschäft.

Schwachstellen ausmerzen

Noch hat der Großteil der Versicherer das volle Potenzial im Lead-Management allerdings bei Weitem nicht ausgeschöpft. Bei über 70 Prozent gibt es noch Luft nach oben, was die Automatisierung der Lead-Management-Prozesse sowie die Definition der Service-Level-Agreements und Bonus-Malus-Regelungen angeht, um die Abschlussquoten insgesamt zu steigern.

Auf dem Weg hin zu einem zeitgemäßen Lead-Management sehen sich die Vertriebe insgesamt mit vier Hindernissen konfrontiert: unzureichende Datengrundlage, geringe Ausbeute bei Kontakten, mangelhafte Prozesse bei der Lead-Bewertung und –Bearbeitung und fehlende Messinstrumente.

Potenziale heben, Abschlussquote steigern

Das Benchmarking von Bain spiegelt den tiefgreifenden Umbruch im Versicherungsgeschäft wider. Nur wer in den technologischen Wandel und damit in die Digitalisierung investiert, sich von starren Strukturen löst und agile Arbeitsweisen nutzt, kann den sich verändernden Kundenbedürfnissen in einem vernetzten Umfeld gerecht werden und sich nachhaltig vom Wettbewerb abheben.

Noch ist es ein weiter Weg, bis die Branche ihr volles Potenzial ausgeschöpft hat. So erfordern das Verhalten und die Bedürfnisse hybrider Kunden unter anderem eine deutlich bessere Verzahnung der Kanäle. Der viel zitierte Omnikanal funktioniert nur mit einem systematischen und automatisierten Lead-Management. Aus vielen Leads über viele Kanäle hinweg werden dann viele Abschlüsse – und die sind unverändert das erklärte Ziel im Vertrieb.

Der Autorenbeitrag ist im Oktober 2020 in der „Versicherungswirtschaft“ erschienen.

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