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【AIによる翻訳】
TikTokは世界で月間15億人以上のアクティブユーザーを抱える主要なエンターテインメントプラットフォームである。Eコマース機能である「TikTokショップ」の開始により、エンターテインメントとショッピングを融合させ、世界のEコマースの構造を再定義しつつある。日本でも2025年6月末にサービスの提供が開始され、日本発のブランド、グローバルブランド共に多数が参入している。
従来のネット通販は検索から始まり、外部の広告やマーケティングに頼るのが一般的であるが、TikTokと連携したTikTok Shopのようなソーシャルコマースは、動画視聴で商品を発見し、そのまま購入まで進める仕組みを構築している。魅力的なコンテンツと強力なアルゴリズムで衝動買いを促し、マーケティングと販売を一体化した新しいシームレスな購買体験を提供している。
Figure 1
2021年のローンチ以来、TikTokショップは16か国へと拡大し、2024年には3,000億ドルを超える流通取引総額（GMV）を記録した。すでに東南アジアにおいて主要なEコマースプラットフォームの一つとなっており、規制上の不確実性が残る米国市場においても急速に成長を遂げている。
その中国版にあたる「Douyinショップ」は、TikTokショップの成長可能性を示す好例である。中国においてDouyinは2024年、日用消費財（FMCG）分野で第2位のEコマースプラットフォームとなり、2021年から2024年の間にFMCG取引額は年平均成長率（CAGR）80%以上を記録した（図2参照）。
Figure 2
注 1) Includes Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, Philippines, Singapore; GMV includes orders where payment is made, including cancelled, returned, and refunded orders; 2) Other includes Red, VIP, Suning, Yunji, Kaola, and other long-tail platforms; Kuaishou and Douyin include sales value of transactions redirected and completed on third-party platforms
Sources: Statista; Momentum Works; Kantar Worldpanel Household Panel (Tier 1-5); Bain China Shopper Report 2025, Vol. 1; Bain analysisTikTokショップの運営コストは、従来型のEコマースプラットフォームよりも高く見えるかもしれない。しかし、TikTokショップはTikTokと一体となり、マーケティングエンジンであると同時に販売チャネルとしての役割も果たしている。合理的な比較基準としては、TikTokおよびTikTokショップへの総投資額を、YouTubeやInstagramといったマーケティングプラットフォームへの投資と、AmazonやShopeeといった従来型Eコマースプラットフォームへの投資の合計と比較することが適切である。
TikTokショップで成功を収めるためには、従来のECで培われてきた能力とは別の能力が求められる。検索対策や配送体制の拡充よりも、短い動画やライブ配信を通じてたくさんの魅力的なコンテンツを発信し、さらにアフィリエイトの仕組みで広げることが売上の鍵となる。ブランドはTikTok Shop向けの新しい攻略法を作ることが求められるようになる。：
- ミッション：TikTokショップの使命と戦略的役割を明確に定義し、従来の販売チャネルとは異なる独自の位置づけを構築する。
- プロダクト：アジャイルなイノベーションを通じて、TikTokに適合した商品ポートフォリオを構築する。
- コンテンツ：ブランド発信コンテンツおよびプロ制作コンテンツを含むインパクトのあるコンテンツを、大量かつ迅速に創出する。アフィリエイトとの協業を活用し、短尺動画とライブ配信の両形式に対応する。
- オペレーション：TikTokのトラフィックツールを柔軟に活用してリーチとコンバージョンを拡大する。データドリブンのパフォーマンスマーケティングを継続的に最適化し、モール運営の質を向上させる。
- イネーブラー（推進基盤）：アジャイルな働き方、デジタル／ソーシャルに特化した人材、適切な指標とフィードバックループ、さらにテクノロジーやAIの能力を導入する。
- オムニチャネル戦略：TikTokショップを含む商品およびチャネルを個別ではなくポートフォリオとして一元的に管理する。ブランド投資とチャネル投資を動的に配分可能とする新たな仕組みを構築する。
TikTokとTikTokショップがソーシャルコマースの成長を加速させていることは明らかである。新興ブランドはTikTokとTikTokショップを積極的に活用し、既存プレイヤーを飛び越える形で急速にシェアを拡大し、既存企業に深刻な競争上の脅威を与えている。
一方で、TikTokの勢いは他のプラットフォームの進化も促している。具体的には、YouTube Shorts、Instagram Reels、Snapchat Spotlightといった短尺コンテンツ機能の導入に加え、新興市場においてはKwai、Josh、Roposoといった地域特化型の代替プラットフォームが次々と台頭している。したがって、TikTokおよびTikTokショップを使いこなすことは、もはや選択肢ではなく必須条件である。次世代の消費者に対してブランドの関連性を確立し、新興競合からの挑戦に備え、ソーシャルコマースが拡大する時代において先行し続けるために不可欠である。
本稿で論じたように、TikTokおよびTikTokショップはソーシャルコマースの成長を牽引しており、企業にとって新たな競争環境を形成している。今後、これらの動向が産業や地域ごとにいかなる影響を及ぼすのかを継続的に追跡することが重要である。
※英語原文は、右上の地域と言語を「Global(English) 」に切り替えご確認ください。
First published in 8月 2025