Brief
Auf einen Blick
- Im Jahr 2020 ist die messbare Loyalität der gesetzlich Krankenversicherten in Deutschland auf einen neuen Rekordwert gestiegen. Der Net Promoter ScoreSM (NPS®) erreichte 26 Prozent.
- Insbesondere bislang mittelmäßig und schwächer bewertete Kassen haben zugelegt, allerdings bleibt eine große Lücke zu den Bestplatzierten.
- Fünf strategische Hebel steigern die Loyalität langfristig. Dies sind die Verbesserung der Kundenorientierung, der Ausbau der digitalen Zugänge, der Aufbau innovativer Services und Ökosysteme, die marktkonforme Gestaltung der Beiträge und die Optimierung der Markenpositionierung.
Deutschlands Krankenkassen haben ihre Kunden während der ersten Monate der Corona-Pandemie überzeugt. Das zeigt eine Bain-Befragung unter rund 5.000 Teilnehmern im Jahr 2020. Die mit dem Net Promoter Score messbare Kundenloyalität nahm im Durchschnitt aller Krankenkassen auf plus 26 Prozent zu – eine klare Steigerung gegenüber den plus 14 Prozent zwei Jahre zuvor.
Kassen überzeugen in der Stunde der Wahrheit
Alle an der Befragung beteiligten Krankenkassen konnten ihren NPS verbessern. Ganz vorn rangieren nach wie vor die Techniker Krankenkasse und die AOK PLUS, nunmehr gefolgt von der AOK Sachsen-Anhalt. Doch die bislang im Mittelfeld und dahinter platzierten Krankenkassen holen auf. Ihr durchschnittlicher NPS stieg um 15 Prozentpunkte und damit schneller als der Branchendurchschnitt. Die wachsende Loyalität ist zum einen die Folge der kontinuierlichen Anstrengungen der Branche, den Erwartungen ihrer Kunden bestmöglich zu entsprechen.
Zum anderen honorieren Kunden die Zuverlässigkeit ihrer gesetzlichen Krankenversicherung in der Ausnahmesituation einer Pandemie. Mit Beginn der Corona-Krise schlug für die Kassen die Stunde der Wahrheit. Sie punkteten 2020 unter anderem mit einer 24/7-Erreichbarkeit sowie zusätzlichen Corona-Angeboten wie einer persönlichen Beratung über digitale Kanäle.
Die hohe Wertschätzung für die hinzugekommenen Dienstleistungen spiegeln die wichtigsten Loyalitätstreiber wider. Den Spitzenplatz belegt die Service- und Kundenorientierung, daran schließen sich digitale Zugänge und Kontakte sowie ein innovatives Angebot an. Der Preis spielt momentan eine nachgelagerte Rolle. Doch Vorsicht: Die Beitragshöhe hat zwar nur geringen Anteil an der Loyalität im Bestand, bleibt aber ein Auslöser für einen Anbieterwechsel. Das Thema kann also in Zukunft durchaus wieder an Relevanz gewinnen, nicht zuletzt durch zunehmende Transparenz.
Vom kurzfristigen Erfolg zur langfristigen Kundenbindung
Trotz der gewachsenen Loyalität der Versicherten sollten sich die Krankenkassen auf den guten Ergebnissen nicht ausruhen. Zum einen klafft zwischen den besten und den schwächsten Anbietern eine NPS-Lücke von knapp 40 Prozentpunkten. Gerade bei den Nachzüglern besteht also noch erheblicher Handlungsbedarf. Zum anderen darf nicht vergessen werden, dass es sich bei der Befragung um eine Momentaufnahme in einer Ausnahmesituation handelt, in der Gesundheitsfragen rund um die Corona-Pandemie eine dominierende Rolle spielen. Eine nachhaltig hohe Loyalität setzt jedoch voraus, dass die Leistungen und Services auch in „normalen“ Zeiten den Erwartungen der Kunden entsprechen. Mit fünf strategischen Hebeln können die Krankenkassen die Loyalität ihrer Kunden dauerhaft erhöhen:
- Verbesserung der Kundenorientierung
- Ausbau der digitalen Zugänge
- Aufbau innovativer Services und Ökosysteme
- Marktkonforme Gestaltung der Beiträge
- Optimierung der Markenpositionierung