Brief

Die Zukunft des Einzelhandels: Erfolgsmodelle für eine neue Ära

Höchste Skalierbarkeit, Innovationskraft und Expertise im Bereich Data Analytics sind mittlerweile ebenso wichtig wie Führungskräfte vor Ort.

Von Marc-André Kamel, Suzanne Tager, Jonathon Ringer, Aaron Cheris, und Charles Ormiston

First published on Oktober 02, 2019
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Auf einen Blick Angesichts steigender Ansprüche der Verbraucher und digitaler Fortschritte sehen fünf Händlertypen einer rosigen Zukunft entgegen: „Ökosystem-Player“, „Marktführer“, „Discounter“, „Tramper“ und „Regionale Perlen“. Einzelhändler, die nicht in diese Modelle passen, riskieren eine Übernahme oder gar die Insolvenz. Sie können in der Regel in eine von zwei Gruppen eingeordnet werden: „Nachzügler“ und „spannende, aber nicht nachhaltige Innovatoren“. Unternehmen können den Wechsel zu einem erfolgreichen Modell meistern, indem sie Mängel bei Skalierbarkeit, Innovation und datenbasiertem Verbraucherverständnis beheben. Die Regeln im Einzelhandel haben sich grundlegend verändert. Erfolg in der Branche hatte früher oftmals derjenige, der schlichtweg größer als seine direkten Wettbewerber war. Geschickt agierende Unternehmen, die lokal gesehen an erster oder zweiter Stelle standen, konnten tendenziell höhere Gewinnmargen erwirtschaften. In der Vergangenheit erzielten beispielsweise Einzelhändler im US-amerikanischen Lebensmittelhandel mit einem starken relativen Marktanteil auf lokaler Basis Margen von mindestens 4 Prozent, während Konkurrenten in schwächeren Positionen einen Bruchteil davon verdienten. In der Ära steigender Ansprüche der Verbraucher und Digitalisierung ist die Führungsmannschaft vor Ort jedoch nur ein Teil der Erfolgsformel. Wenn Einzelhändler heutzutage Erfolg haben wollen, müssen sie neben unverwechselbaren Produkten, nahtlosem Service und aussagekräftigen Marken vor allem in einem Bereich Höchstleistungen erbringen: Innovationskraft. Darüber hinaus müssen sie Data Analytics beherrschen, um immer anspruchsvollere und schwerer zu kategorisierende Kunden verstehen und begeistern zu können. Die Branchenführer stellen fest, dass eben diese Datenkompetenzen für Kostensenkungsprogramme in Bereichen wie Arbeitskostenmanagement, Lieferantenverhandlungen und Bestandsmanagement der Schlüssel zum Erfolg geworden sind. Wer – sowohl online als auch im Ladengeschäft – neue Kunden gewinnen und Kundenströme aufrechterhalten will, kommt um Analytics nicht mehr herum. Einzelhändler benötigen vor allem einen neuen Skalierbarkeitsansatz, um in Zukunft erfolgreich sein zu können. Die regionalen Champions werden voraussichtlich auch weiterhin eine solide Wettbewerbsgrundlage haben. Bei den meisten Einzelhändlern muss die lokale Präsenz jedoch mit einer absoluten Skalierbarkeit Hand in Hand gehen – und zwar so, dass die beispiellosen Investitionen gestemmt werden können. Denn diese werden benötigt, um wettbewerbsfähig zu bleiben und um angesichts der fortschreitenden Digitalisierung der Branche mit Unternehmen wie Amazon und Alibaba mithalten zu können. Konsequentes Handeln tut not Die Bain-Studie beschreibt fünf Händlertypen, die mit den richtigen Maßnahmen selbst in einer Ära neuer Konsumgewohnheiten und digitaler Veränderungen erfolgreich sind: Ökosystem-Player: Stöbern, informieren, plaudern, spielen und kaufen. Wer den Kunden ein derart umfassendes Konsumerlebnis an einem Ort bietet, dessen Zukunft ist weitgehend gesichert. Ein solches One-Stop-Shop-System wächst nicht zuletzt durch die Integration weiterer Verkäufer, die so Zugang zu potenziellen Kunden, aber auch zu Diensten wie Logistik, Marketing, Datenanalyse oder Zahlungsmechanismen erhalten. Marktführer: Branchenriesen, die mit ausreichend Kapital und hohen Marktanteilen ihre Märkte dominieren, können ihre führende Position weiter ausbauen, wenn sie schnell und innovativ sind. Dazu müssen sie überdurchschnittlich in ihre IT, in ihre Läden und in ihre Onlinepräsenz investieren. Discounter: Billiganbieter haben gute Aussichten, wenn sie wie Aldi, Lidl oder Primark trotz niedriger Preise ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis bieten. Diese Unternehmen müssen in neue Regionen expandieren, ihre Kosten senken und ihr Angebot innovativ erweitern. Tramper: Die kleine Gruppe von Einzelhändlern, die sich durch ein ausgefallenes Ladendesign oder ganz spezielle Produkte auszeichnet, kann sich trotz mangelnder Größe behaupten. Dazu nutzen sie die Infrastruktur, Logistik, IT oder Datenanalysefähigkeiten großer Partner. Ihre Eigenständigkeit wahren sie durch erstklassige Produktentwicklung und exzellentes Marketing. Regionale Perlen: Auch Händler, die nur in einer bestimmten Region vertreten sind, können in ihrer Nische bestehen. Setzen sie weiterhin auf exzellentes Personal und herausragende Kundenbetreuung, sind sie in der Lage, den globalen Riesen Paroli zu bieten, selbst wenn diese ihre lokalen Angebote ausweiten.

Auf einen Blick

Angesichts steigender Ansprüche der Verbraucher und digitaler Fortschritte sehen fünf Händlertypen einer rosigen Zukunft entgegen: „Ökosystem-Player“, „Marktführer“, „Discounter“, „Tramper“ und „Regionale Perlen“.
Einzelhändler, die nicht in diese Modelle passen, riskieren eine Übernahme oder gar die Insolvenz. Sie können in der Regel in eine von zwei Gruppen eingeordnet werden: „Nachzügler“ und „spannende, aber nicht nachhaltige Innovatoren“.
Unternehmen können den Wechsel zu einem erfolgreichen Modell meistern, indem sie Mängel bei Skalierbarkeit, Innovation und datenbasiertem Verbraucherverständnis beheben.

Die Regeln im Einzelhandel haben sich grundlegend verändert. Erfolg in der Branche hatte früher oftmals derjenige, der schlichtweg größer als seine direkten Wettbewerber war. Geschickt agierende Unternehmen, die lokal gesehen an erster oder zweiter Stelle standen, konnten tendenziell höhere Gewinnmargen erwirtschaften. In der Vergangenheit erzielten beispielsweise Einzelhändler im US-amerikanischen Lebensmittelhandel mit einem starken relativen Marktanteil auf lokaler Basis Margen von mindestens 4 Prozent, während Konkurrenten in schwächeren Positionen einen Bruchteil davon verdienten.

In der Ära steigender Ansprüche der Verbraucher und Digitalisierung ist die Führungsmannschaft vor Ort jedoch nur ein Teil der Erfolgsformel. Wenn Einzelhändler heutzutage Erfolg haben wollen, müssen sie neben unverwechselbaren Produkten, nahtlosem Service und aussagekräftigen Marken vor allem in einem Bereich Höchstleistungen erbringen: Innovationskraft.

Darüber hinaus müssen sie Data Analytics beherrschen, um immer anspruchsvollere und schwerer zu kategorisierende Kunden verstehen und begeistern zu können. Die Branchenführer stellen fest, dass eben diese Datenkompetenzen für Kostensenkungsprogramme in Bereichen wie Arbeitskostenmanagement, Lieferantenverhandlungen und Bestandsmanagement der Schlüssel zum Erfolg geworden sind. Wer – sowohl online als auch im Ladengeschäft – neue Kunden gewinnen und Kundenströme aufrechterhalten will, kommt um Analytics nicht mehr herum.

Einzelhändler benötigen vor allem einen neuen Skalierbarkeitsansatz, um in Zukunft erfolgreich sein zu können. Die regionalen Champions werden voraussichtlich auch weiterhin eine solide Wettbewerbsgrundlage haben. Bei den meisten Einzelhändlern muss die lokale Präsenz jedoch mit einer absoluten Skalierbarkeit Hand in Hand gehen – und zwar so, dass die beispiellosen Investitionen gestemmt werden können. Denn diese werden benötigt, um wettbewerbsfähig zu bleiben und um angesichts der fortschreitenden Digitalisierung der Branche mit Unternehmen wie Amazon und Alibaba mithalten zu können.

Konsequentes Handeln tut not

Die Bain-Studie beschreibt fünf Händlertypen, die mit den richtigen Maßnahmen selbst in einer Ära neuer Konsumgewohnheiten und digitaler Veränderungen erfolgreich sind:

Ökosystem-Player: Stöbern, informieren, plaudern, spielen und kaufen. Wer den Kunden ein derart umfassendes Konsumerlebnis an einem Ort bietet, dessen Zukunft ist weitgehend gesichert. Ein solches One-Stop-Shop-System wächst nicht zuletzt durch die Integration weiterer Verkäufer, die so Zugang zu potenziellen Kunden, aber auch zu Diensten wie Logistik, Marketing, Datenanalyse oder Zahlungsmechanismen erhalten.
Marktführer: Branchenriesen, die mit ausreichend Kapital und hohen Marktanteilen ihre Märkte dominieren, können ihre führende Position weiter ausbauen, wenn sie schnell und innovativ sind. Dazu müssen sie überdurchschnittlich in ihre IT, in ihre Läden und in ihre Onlinepräsenz investieren.
Discounter: Billiganbieter haben gute Aussichten, wenn sie wie Aldi, Lidl oder Primark trotz niedriger Preise ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis bieten. Diese Unternehmen müssen in neue Regionen expandieren, ihre Kosten senken und ihr Angebot innovativ erweitern.
Tramper: Die kleine Gruppe von Einzelhändlern, die sich durch ein ausgefallenes Ladendesign oder ganz spezielle Produkte auszeichnet, kann sich trotz mangelnder Größe behaupten. Dazu nutzen sie die Infrastruktur, Logistik, IT oder Datenanalysefähigkeiten großer Partner. Ihre Eigenständigkeit wahren sie durch erstklassige Produktentwicklung und exzellentes Marketing.
Regionale Perlen: Auch Händler, die nur in einer bestimmten Region vertreten sind, können in ihrer Nische bestehen. Setzen sie weiterhin auf exzellentes Personal und herausragende Kundenbetreuung, sind sie in der Lage, den globalen Riesen Paroli zu bieten, selbst wenn diese ihre lokalen Angebote ausweiten.