Brief

Tipping Points: Der richtige Zeitpunkt für den Einsatz neuer Technologien

Mit vier Prognosetools können Unternehmen besser einschätzen, wann sich technologische Innovationen durchsetzen werden.

Von Mark Gottfredson und Dunigan O'Keeffe

First published on Juni 11, 2019
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Auf einen Blick Unternehmen und Verbraucher nehmen neue Technologien heute schneller an als noch vor einigen Jahren Wichtige technologische Innovationen frühzeitig zu antizipieren kann das Unternehmenswachstum und den Shareholder Value beflügeln Vier Prognosetools helfen, Wendepunkte bei neuen Technologien präziser vorherzusagen In die Zukunft zu schauen und die Bedeutung oder Folgen neuer Technologien beziehungsweise technologischer Innovationen zu erkennen ist keine leichte Aufgabe. Dabei wäre es für Unternehmenslenker ohne Zweifel von großem Vorteil zu wissen, ob und wie schnell sich eine Technologie tatsächlich durchsetzt. Lange vor der Konkurrenz war beispielsweise einigen Energieversorgern bewusst, dass Fracking sich disruptiv auf die Branche auswirken wird. Sie hielten nach kritischen Anzeichen für die finanzielle Machbarkeit Ausschau, die schließlich 2007, also drei Jahre vor dem Schiefergasboom, auszumachen waren. Die Vorreiter sahen die grundlegenden Verschiebungen im Markt voraus, konnten sich frühzeitig positionieren und von der Schiefergasrevolution profitieren. Wissenschaftler, Ökonomen und andere Experten haben oft schon viele Jahre vor der Umsetzbarkeit und Marktreife neuer Technologien eine sehr genaue Vorstellung davon, wie sich Märkte oder Verhaltensweisen dadurch wandeln werden. Sie sagten vorher, dass Roboter in Zukunft Jobs übernehmen, Gentechnik die Landwirtschaft revolutionieren, autonome Fahrzeuge das Transportwesen verändern oder das Internet der Dinge die Produktion massiv umgestalten werden. Tatsächlich sorgt jede dieser Innovationen mittlerweile in ganzen Industrien für zum Teil drastische Umwälzungen. Und einige Technologien wirken sich über Branchengrenzen hinweg disruptiv auf zahlreiche Märkte aus. Hinzu kommt: Unternehmen und Verbraucher nehmen technologische Innovationen mittlerweile wesentlich schneller an als früher. Dies bleibt nicht ohne Folgen. So fiel beispielsweise der Preis für E-Autobatterien 2017 unter denjenigen, den Analysten ursprünglich für 2020 prognostiziert hatten (Abbildung 1). Figure 1 Electric vehicle battery pack costs are declining so rapidly that analysts’ forecasts cannot keep up Umfassendes Zukunftsbild erstellen Prognosetools können dabei helfen, technologische Revolutionen zu antizipieren. Dabei stechen vier hervor, mit denen Unternehmen am besten vorhersagen können, ob und wann sich neue Technologien durchsetzen werden und wie schnell sich der Markt anpassen wird: Erfahrungskurven (E-Kurven) zeigen, wie Stückkosten sinken, wenn die Produktionsmenge steigt. Die Elements of Value^®-Analyse identifiziert die Produktmerkmale, die Kunden am meisten wertschätzen und wofür sie zu zahlen bereit sind. Verbreitungskurven (S-Kurven) prognostizieren die mögliche Verbreitungsgeschwindigkeit und den Sättigungspunkt eines Produkts. Die Analyse von Hindernissen und Treibern in Bezug auf technologische Innovationen, beispielsweise Politik oder Verbraucherverhalten, gibt Aufschluss über Markteintritt und Marktdurchdringung. Mithilfe dieser Tools lässt sich ein recht präzises Zukunftsbild erstellen. Die umfassende Analyse versetzt Firmenlenker in die Lage, die wahrscheinlichsten Szenarien abzuleiten sowie die wichtigsten Variablen zu verstehen und zu überwachen. Dadurch wiederum ist es ihnen möglich, den Zeitpunkt ihres Handelns besser zu bestimmen. Führende Unternehmen haben auf diese Weise bedeutende technologische Innovationen bis zu drei Jahre vor ihrem Markteintritt antizipiert und in der Folge ihr Wachstum und ihren Shareholder Value steigern können. Über den Tellerrand schauen Unternehmenslenker, die in unsicheren Zeiten Strategien entwickeln, können in zwei Fallen tappen. Der häufigste Fehler ist, sich auf das ihrer Meinung nach wahrscheinlichste Zukunftsszenario festzulegen. Aufgrund der vielen Variablen, die die Entwicklung neuer Technologien beeinflussen, ist das ausgesprochen gewagt. Der zweithäufigste Fehler besteht darin, auf alle Optionen zu setzen, um Risiken zu streuen. Mit Analysen solcher Trendwenden lassen sich diese Fallen umgehen. Denn sie zeigen nicht nur die wahrscheinlichen Zukunftsszenarien auf, sondern machen auch die Variablen sichtbar, die den Wandel beschleunigen oder bremsen. So gewinnt das Topmanagement Zeit, um Möglichkeiten und Kompromisse prüfen und ihre Strategien gegebenenfalls anpassen zu können. Tatsächlich nutzen immer mehr Unternehmen Analysen, um imstande zu sein, schon vorzeitig die Auswirkungen neuer Technologien zu erkennen. Denn diese könnten ihr Geschäftsmodell gefährden oder ihnen neue Chancen eröffnen. Wer früher als die Konkurrenz über den technologischen Tellerrand blickt, ist klar im Vorteil.

Auf einen Blick

Unternehmen und Verbraucher nehmen neue Technologien heute schneller an als noch vor einigen Jahren
Wichtige technologische Innovationen frühzeitig zu antizipieren kann das Unternehmenswachstum und den Shareholder Value beflügeln
Vier Prognosetools helfen, Wendepunkte bei neuen Technologien präziser vorherzusagen

In die Zukunft zu schauen und die Bedeutung oder Folgen neuer Technologien beziehungsweise technologischer Innovationen zu erkennen ist keine leichte Aufgabe. Dabei wäre es für Unternehmenslenker ohne Zweifel von großem Vorteil zu wissen, ob und wie schnell sich eine Technologie tatsächlich durchsetzt.

Lange vor der Konkurrenz war beispielsweise einigen Energieversorgern bewusst, dass Fracking sich disruptiv auf die Branche auswirken wird. Sie hielten nach kritischen Anzeichen für die finanzielle Machbarkeit Ausschau, die schließlich 2007, also drei Jahre vor dem Schiefergasboom, auszumachen waren. Die Vorreiter sahen die grundlegenden Verschiebungen im Markt voraus, konnten sich frühzeitig positionieren und von der Schiefergasrevolution profitieren.

Wissenschaftler, Ökonomen und andere Experten haben oft schon viele Jahre vor der Umsetzbarkeit und Marktreife neuer Technologien eine sehr genaue Vorstellung davon, wie sich Märkte oder Verhaltensweisen dadurch wandeln werden. Sie sagten vorher, dass Roboter in Zukunft Jobs übernehmen, Gentechnik die Landwirtschaft revolutionieren, autonome Fahrzeuge das Transportwesen verändern oder das Internet der Dinge die Produktion massiv umgestalten werden. Tatsächlich sorgt jede dieser Innovationen mittlerweile in ganzen Industrien für zum Teil drastische Umwälzungen. Und einige Technologien wirken sich über Branchengrenzen hinweg disruptiv auf zahlreiche Märkte aus.

Hinzu kommt: Unternehmen und Verbraucher nehmen technologische Innovationen mittlerweile wesentlich schneller an als früher. Dies bleibt nicht ohne Folgen. So fiel beispielsweise der Preis für E-Autobatterien 2017 unter denjenigen, den Analysten ursprünglich für 2020 prognostiziert hatten (Abbildung 1).

Electric vehicle battery pack costs are declining so rapidly that analysts’ forecasts cannot keep up

Umfassendes Zukunftsbild erstellen

Prognosetools können dabei helfen, technologische Revolutionen zu antizipieren. Dabei stechen vier hervor, mit denen Unternehmen am besten vorhersagen können, ob und wann sich neue Technologien durchsetzen werden und wie schnell sich der Markt anpassen wird:

Erfahrungskurven (E-Kurven) zeigen, wie Stückkosten sinken, wenn die Produktionsmenge steigt.
Die Elements of Value^®-Analyse identifiziert die Produktmerkmale, die Kunden am meisten wertschätzen und wofür sie zu zahlen bereit sind.
Verbreitungskurven (S-Kurven) prognostizieren die mögliche Verbreitungsgeschwindigkeit und den Sättigungspunkt eines Produkts.
Die Analyse von Hindernissen und Treibern in Bezug auf technologische Innovationen, beispielsweise Politik oder Verbraucherverhalten, gibt Aufschluss über Markteintritt und Marktdurchdringung.

Mithilfe dieser Tools lässt sich ein recht präzises Zukunftsbild erstellen. Die umfassende Analyse versetzt Firmenlenker in die Lage, die wahrscheinlichsten Szenarien abzuleiten sowie die wichtigsten Variablen zu verstehen und zu überwachen. Dadurch wiederum ist es ihnen möglich, den Zeitpunkt ihres Handelns besser zu bestimmen. Führende Unternehmen haben auf diese Weise bedeutende technologische Innovationen bis zu drei Jahre vor ihrem Markteintritt antizipiert und in der Folge ihr Wachstum und ihren Shareholder Value steigern können.

Über den Tellerrand schauen

Unternehmenslenker, die in unsicheren Zeiten Strategien entwickeln, können in zwei Fallen tappen. Der häufigste Fehler ist, sich auf das ihrer Meinung nach wahrscheinlichste Zukunftsszenario festzulegen. Aufgrund der vielen Variablen, die die Entwicklung neuer Technologien beeinflussen, ist das ausgesprochen gewagt. Der zweithäufigste Fehler besteht darin, auf alle Optionen zu setzen, um Risiken zu streuen.

Mit Analysen solcher Trendwenden lassen sich diese Fallen umgehen. Denn sie zeigen nicht nur die wahrscheinlichen Zukunftsszenarien auf, sondern machen auch die Variablen sichtbar, die den Wandel beschleunigen oder bremsen. So gewinnt das Topmanagement Zeit, um Möglichkeiten und Kompromisse prüfen und ihre Strategien gegebenenfalls anpassen zu können.

Tatsächlich nutzen immer mehr Unternehmen Analysen, um imstande zu sein, schon vorzeitig die Auswirkungen neuer Technologien zu erkennen. Denn diese könnten ihr Geschäftsmodell gefährden oder ihnen neue Chancen eröffnen. Wer früher als die Konkurrenz über den technologischen Tellerrand blickt, ist klar im Vorteil.